El storytelling no es más que el arte de contar historias. Pero hacerlo no es simplemente decir que nuestro candidato nació en el pueblo y sabe lo que es venir desde abajo. Es generar una historia que conecte con el electorado a partir de las emociones y que, mediante la estructura narrativa, cautive al público en el relato.
Periodista, productor audiovisual, profesor universitario e investigador. Se ha desempeñado como consultor en comunicación estratégica, creatividad y relaciones públicas en diversos países de América Latina. Es uruguayo y actualmente reside en Costa Rica donde dirige su empresa Cosmovisiones (cosmovisiones.com). En CANVAS, Fernando Francia es profesor de Storytelling estratégico en campañas políticas, Comunicación política en redes sociales, Media training y Movimientos Sociales.
El storytelling no es más que el arte de contar historias. Pero hacerlo no es simplemente decir que nuestro candidato nació en el pueblo y sabe lo que es venir desde abajo. Es generar una historia que conecte con el electorado a partir de las emociones y que, mediante la estructura narrativa, cautive al público en el relato.
Para entender cómo construir mensajes que tengan el potencial de atrapar a tu público hay que entender la forma en que se crean narrativas en el cine, en la televisión y en la publicidad. Son formas a las que el ser humano ha estado expuesto desde siempre. Esas estructuras son simples, pero deben manejarse con cuidado.
Las estructuras básicas de las historias son planteamiento, nudo y desenlace. Aunque parece que todo texto tiene un inicio, desarrollo y un final, en estructuras narrativas hablamos de las funciones de esas tres partes, más que de su ubicación en el texto o en la pieza narrativa.
Hace más de 2 mil 300 años Aristóteles planteaba que las historias tenían esas tres partes y las describió como planteamiento, nudo y desenlace. Pero también argumentó que las historias memorables contenían una fórmula: compasión, miedo y catarsis. Aristóteles estableció en su tratado La Poética, que las tragedias eran una forma de prefigurar los eventos propios del espectador, pero sin el riesgo de vivirlas. Así, aseguraba el griego, la conexión de los personajes con el público se establecía con la compasión (o entendimiento, podríamos decir), el miedo y la catarsis.
Otras estructuras más complejas pueden emular los mitos fundacionales de todas las culturas de la humanidad, como lo expusiera hace más de setenta años el antropólogo e investigador de mitos, Joseph Campbell.
En su trabajo «El héroe de las mil caras», Campbell mostró algo similar a lo que ya había adelantado Aristóteles. En todos los mitos fundantes de todas las culturas se encontraban tres elementos: separación, iniciación y retorno.
Además de esos elementos estructurales, también podemos destacar algunas herramientas que el cine, la literatura, el periodismo y la publicidad nos brindan en la construcción de historias.
Ya sea que vayamos a escribir entradas en Facebook, Twitter o Instagram, o a crear historias en cualquiera de las redes sociales, sea con imágenes, videos o textos, podes incluir algunas herramientas que potencien tus mensajes.
Planteamiento intrigante, desarrollo creciente y final sorprendente es otra fórmula de tres que funciona en los relatos cortos. Si a esto le sumamos otra tríada más: conflicto, tensión y clímax. Tendremos los elementos de una historia potente.
¿A dónde podemos incorporar estos elementos? en un poema, una canción, un post de facebook un tuit, una pieza audiovisual, un texto o a la campaña misma. Estos elementos también podemos traducirlos a una presentación empresarial en powerpoint o plataforma que utilices.
Además de tus piezas de comunicación la propia campaña puede tener un formato potenciado por las técnicas narrativas. De los tres elementos de Aristóteles, por ejemplo, una campaña puede contener la compasión es la identificación con la situación inicial del país o del candidato, el miedo es la preocupación por un futuro cada vez peor (si no se está en gobierno) o por la pérdida de las conquistas alcanzada (si se está en gobierno) y la catarsis es la interiorización del llamado a la acción.
No todo es narrativa en un mensaje de storytelling potente. También influyen los juegos de la comunicación política, el contexto y la coyuntura, los marcos o enmarcados de la comunicación o la polarización o búsqueda de consensos. Todo dependiendo de en qué coyuntura se encuentra la campaña o pieza que se quiera generar.
Si tenemos en cuenta que el público necesita una conexión emocional con el personaje de la historia (el candidato, la institución, la idea) y que debe existir una normalidad previa, un desequilibro que te lleve a un cambio y un nuevo equilibrio posterior, y eso lo unimos a la efectividad en la comunicación política y al enmarcado correcto de los valores, habremos descubierto la forma de contar la política con potencia narrativa.
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